Kako do popolnega marketinškega briefa?

Marketinški brief je dokument, ki postavlja okvir in temelje trženjskih pobud. Vsebuje ključne informacije za snovanje kampanj za npr. odnose z javnostmi, oglaševanje, spletna mesta, komunikacije in še več. Skozi potek kampanje omogoča nadzor nad doseganjem tržnih rezultatov in pregled nad ključnimi kazalniki uspešnosti (KPI-ji). Zagotavlja tudi, da se vaše kampanje izvajajo pravočasno.

Dober marketinški brief lahko vpliva na uspeh marketinške kampanje. Uporabljamo ga lahko interno ali skupaj z naročniki in zunanjimi izvajalci. Za pripravo marketinškega briefa si je potrebno vzeti čas in vanj vključiti vse aspekte projekta, razjasniti vloge in cilje ter odpraviti morebitne nejasnosti.

MARKETINŠKI BRIEF IN NJEGOVIH 5 KLJUČNIH TOČK

• Pojasnitev namena dane marketinške strategije
• Podrobno navedene meritve, ki bodo določile uspeh kampanje
• Ugotovitev ciljne publike in pričakovane rezultate projekta
• Določitev jasnih ciljev, rokov in odgovornih posameznikov za marketinško kampanjo
• Izbira komunikacijskih kanalov

Pred izdelavo marketinškega briefa

• Z ustvarjalno ekipo in zainteresiranimi naročniki določite ključne cilje. Če vsi vedo, kakšne so zadolžitve posameznikov, ki sodelujejo na projektu, bo delo opravljeno kakovostno.
• Izogibajte se žargonu in kraticam.
• Naj bo preprost, a čim bolj natančen.

Med pripravo marketinškega briefa

• Neprestano sprašujte, kaj, zakaj, kdo in kdaj – podrobnosti so zelo pomembne!
• Vsebina naj bo privlačna, ustrezna in jasna.  Ker se brief deli z vsemi sodelujočimi (in v nekaterih primerih tudi z naročnikom/zunanjim izvajalcem), je bistvenega pomena, da je gradivo izčiščeno in jedrnato. Na tak način lahko zagotovimo uspešno izveden projekt.
• Vsaka sprejeta odločitev mora podpirati splošni cilj projekta.

PRIPRAVA MARKETIŠKEGA BRIEFA PO KORAKIH

I. DOLOČITE 

Izdelava marketinškega briefa zahteva, da tržniki opredelijo, načrtujejo in ovrednotijo svoje procese.

Ozadje

Zapišite povzetek opisa izdelka, blagovne znamke ali storitve. Vprašajte se, katere so temeljne vrednote. Kakšna je osebnost, filozofija ali poslanstvo blagovne znamke? S kakšnim tonom komunicirajo? Bodite čim bolj natančni. Pomembno je, da tako interni del sodelujočih na projektu, kot tudi zunanji izvajalci, razumejo vizijo in poslanstvo podjetja ter so tako vse strani v celoti obveščene. Natančno raziščite tudi cene in prodajne postopke. Opišite trenutno stanje blagovne znamke na trgu.

Cilj

Uskladite prednostne naloge podjetja. Vprašajte se, zakaj je določena kampanja koristna in kako bo povečala prepoznavnost blagovne znamke ali izdelka. Kakšen je splošni cilj kampanje in kakšna tveganja so povezana z njo? Kaj naj bi ta kampanja sporočala? Imejte v mislih poslovna spoznanja: intuicija, fokus, novost!

Proračun

Določite obseg  proračuna. Finančna sredstva, ki jih ima podjetje na voljo za tržno komuniciranje, močno vplivajo na oblikovanje tržno-komunikacijskega spleta. Oglaševalske akcije se glede na proračun lahko precej razlikujejo.

Ciljni trg

Vprašajte se, ali je ta marketinški predlog namenjen potrošnikom (B2C) ali drugim podjetjem (B2B). Kako bo trg segmentiran in kako bo izdelek/storitev služila dani ciljni publiki? Katera vrsta potrošniške osebnosti je zainteresirana, kakšna je potrošnikova osebnost? Kateri dejavniki vplivajo na odločitve o nakupu? Kaj lahko ovira določen nakup? Kako lahko podjetje racionalizira nakupni postopek in ali obstajajo generacijski marketinški dejavniki – milenijci ali generacija Z?

Konkurenca

Opišite trenutni trg, naredite evalvacijo konkurence – kateri izdelki in storitve so uspešne in zakaj. Vključite uspehe in neuspehe drugih blagovnih znamk. Analizirajte marketinške aktivnosti konkurence in pomislite, kaj lahko storite, da boste drugačni.

Odgovornost

Navedite vse, ki sodelujejo v kampanji, in določite njihove odgovornosti, npr.: kdo je zadolžen za oblikovanje, kdo je zadolžen za izvajanje posamezne marketinške dejavnosti, kdo bo ohranjal kreativno ekipo v skladu s časovnico? Sodelujoči na projektu se morajo zavedati svojih odgovornosti in komu njihovo delo koristi.

Predpisi

Jasno navedite smernice, pogoje in določila, pravne zahteve, rezultate projekta in izjave o omejitvi odgovornosti. Vsa pričakovanja je treba postaviti na mizo, da se nebi zgodilo neprijetno presenečenje.

II. NAČRTUJTE

Komunikacijski kanali 

Ker so podatki o ciljnem trgu že zbrani, določite, kateri kanal je najbolj primeren oziroma katera kombinacija kanalov bo najučinkovitejša za vašo kampanjo. Prava kombinacija je odvisna od komunikacijske strategije in bo (verjetno) vključevala komuniciranje po e-pošti, preko družbenih omrežij, organskih in plačljivih iskanj, na spletni strani, tiskanih medijev, zunanjega oglaševanja, dogodkov ali preko televizijskih medijev.

Določite merljive cilje, ki jih nameravate doseči s komuniciranjem. Vprašajte se, kam bodo ti oglasi potrošnika vodili in kako bodo vplivali na končni cilj pobude? Kako bodo te akcije izvedene? Razmislite tudi, če je blagovna znamka primerna za OMNI-kanalno tržno strategijo.

Časovnica

Načrtujte začetek kampanje. Je sezonska? Ugotovite okvirne in fiksne časovne roke. Kateri so glavni mejniki, ki jih je treba vključiti v kampanjo?

Proračun

Po načrtovanju izvedbe načrtujte natančne stroške in jih primerjajte z začetnim okvirom proračuna.

III. ANALIZIRAJTE

Določite ključne kazalnike uspešnosti – KPI (ang. Key Performance Index), ki so lahko  kvantitativni in kvalitativni. Ko je projekt končan, mora vodja projekta pripraviti poročilo, da primerja napovedi z dejanskimi rezultati in tako ugotovi, ali je kampanja v celoti izkoristila svoj potencial.

Sposobnost prepoznavanja potenciala in opredelitev ciljev marketinške kampanje tržnikom omogoča lažje reševanje izzivov. Brez jasnega cilja marketinške kampanje je zelo težko povezati vse elemente kampanje v zaokroženo in privlačno komunikacijsko kampanjo, ki ustreza naboru zastavljenih ciljev.

Žal opredelitev marketinške kampanje ni hiter in enostaven postopek, temveč zahteva čas in skrbnost. In čeprav ni dokončnega ”pravega” ali ”napačnega” načina, vam bo postopek v tem zapisu pomagal in omogočil, da poiščete vpogled, ki bi lahko pojasnil, zakaj se pri določeni blagovni znamki pojavljajo težave, in vam pomagal razviti strateško in zmagovalno marketinško kampanjo.