Marketinške aktivnosti nad črto za prepoznavnost blagovne znamke

Sodobne marketinške dejavnosti, zlasti v oglaševanju, lahko razdelimo v tri skupine:

1. marketinške aktivnosti nad črto (angl. above the line, ATL),
2. marketinške aktivnosti pod črto (angl. below the line, BTL),
3. marketinške aktivnosti na črti (angl. through the line, TTL).

Črta, ki ločuje dva glavna tipa promocijskih dejavnosti, se nanaša zlasti na doseg oglaševanja. Dejavnosti nad črto nagovarjajo celoten trg in želijo doseči čim več potrošnikov, dejavnosti pod črto pa se osredotočajo na specifično skupino potrošnikov. Kateri pristop je pravi? Ali je delitev, ki je nastala v 50. letih 20. stoletja, sploh še ustrezna za stanje v digitalni dobi?

Zaupanje v oglaševanje nad črto

Pri pripravi medijskega načrta se najprej vprašamo, kakšen doseg želimo ustvariti in komu je naša komunikacijska kampanja namenjena. Nagovarjamo širši krog potrošnikov ali le zelo specifično skupino uporabnikov? Ali potrošniki sploh vedo, kdo smo? Ali se moramo zadeve lotiti na začetku in šele zgraditi prepoznavnost? Primarni nameni oglaševanja nad črto so izgradnja blagovne znamke in njena prepoznavnost, informiranje potrošnikov o izdelkih ali storitvah, v mnogih primerih pa tudi povečanje prodaje določenega izdelka ali storitve.

Marketinške dejavnosti nad črto praviloma ustvarjajo boljšo povezavo s potrošniki. To so komunikacijski kanali, ki zaradi svojih tehnoloških značilnosti učinkoviteje nagovarjajo naša čustva. Njihova največja prednost je širok doseg, ki – odvisno od vrste in lokacije medija – lahko cilja na lokalno, nacionalno ali celo mednarodno raven. Zato marketing nad črto kljub spremenjeni medijski krajini in svoji tradicionalni naravi ostaja priljubljena izbira naročnikov.

Manj priljubljeno je dejstvo, da je za oglaševanje nad črto kazalnike uspešnosti relativno težko meriti. Lahko ocenimo, koliko gledalcev je dosegel npr. TV-oglas, težje pa izmerimo, koliko potrošnikov je opazilo obcestni pano. Ta vrsta oglaševanja je tudi ena najdražjih, oglaševanje v množičnih medijih nikoli ne bo poceni.

Radio in televizija

Tudi v dobi tesne vpetosti potrošnikov v digitalni svet, zlasti prek pametnih telefonov in mobilnih naprav, televizija ostaja eden ključnih marketinških komunikacijskih kanalov. Čas, ki ga povprečen potrošnik dnevno prebije pred zaslonom, se še vedno meri v urah. TV-oglaševanje ima zato zelo širok doseg, od lokalnega do mednarodnega, odvisno, na katerem kanalu se zadržuje gledalec. Za TV-oglase še vedno velja, da zaradi privlačnih premikajočih se podob, tehnološko napredne produkcije in možnosti nagovarjanja mnogih potrošnikovih čutov pri izgradnji prepoznavnosti blagovne znamke nimajo prave konkurence.

Splošno pravilo oglaševanja pravi, da mora povprečni potrošnik vsaj desetkrat na dan zaznati oglas, preden ga sprejme in se odzove nanj. Radio je odličen medij za doseganje pogostnosti oglaševalskega sporočila in vzpostavljanje povezave s potrošnikom, zato kljub svoji tradicionalnosti ni iz mode. Radijske marketinške aktivnosti nad črto še vedno pomembno soustvarjajo medijsko krajino.

Mediji zunaj doma

Zunanje oglaševanje, t. i. tudi oglaševanje zunaj doma, se od ostalih oblik oglaševanja, kjer potrošniki naletijo na oglas tam, kjer iščejo druge informacije, razlikuje po tem, da potrošnika doleti, ne da bi karkoli iskal. Obcestni panoji, svetlobne vitrine ali oglaševanje na transportnih sredstvih so del našega okolja, ne moremo jih izklopiti ali spremeniti kanala, kot to lahko storimo pri radijskem ali televizijskem oglaševanju.

Oglaševanje zunaj doma je imelo največjo moč v 30. letih 20. stoletja. V Evropi so želi uspehe in ustvarjali zavidljive dosege med potrošniki umetniški plakati srednje velikosti, v ZDA pa so se takrat pojavila oglasna sporočila gigantskih dimenzij. Po skoraj stoletju imata oba formata še vedno izjemno moč nagovarjanja čustev potrošnikov. Vsaka oblika in vsaka lokacija je vselej tudi del urbane arhitekture mesta – tovrstne marketinške aktivnosti nad črto dajejo oglaševalcem moč, da z inovativno, interaktivno in kreativno kampanjo pritegnejo pozornost in naredijo vtis.

Izgradnja in prepoznavnost blagovne znamke

Oglaševanje na tradicionalnih medijih je še vedno ključno orodje za izgradnjo in uresničevanje identitete blagovne znamke. S praviloma preprostejšim tonom komunikacije doseže kar najširši krog potrošnikov, nagovarja njihova čustva, s tem pa dolgoročno prispeva k uspešnemu priklicu blagovne znamke. Na nobenem od novejših komunikacijskih kanalov se zavedanja o blagovni znamki ne da graditi tako učinkovito, zato marketinške aktivnosti nad črto tudi v digitalni dobi ostajajo priljubljen medij in mnogokrat prva izbira naročnikov.