Vsebinski marketing: potrošnik je kralj, vendar je vsebina kraljica

Se še spomnite nekaj let nazaj, ko je CocaCola na trg lansirala stekleničke, na katerih so bila namesto klasičnega logotipa zapisana osebna imena, s pozivom »Share a Coke« pa smo stekleničke z imeni delili prijateljem? Kampanja se je odvila leta 2011 in velja za enega zgodnjih primerov modernega vsebinskega marketinga.

Kaj je vsebinski marketing?

Zakaj smo v uvodnem primeru pisali o »modernem« vsebinskem marketingu? Zato, ker vsebinski marketing ni odkritje tople vode, v takšni ali drugačni obliki se pojavlja, odkar marketing obstaja. Le v zadnjih letih so ga podjetja in znamke prepoznale kot učinkovito marketinško orodje za grajenje prepoznavnosti, krepitev videza, grajenje čustev, prodajo in zvestobo.

Po definiciji je vsebinski marketing »strateški marketinški pristop, ki se osredotoča na ustvarjanje in distribucijo vredne, relevantne in konsistentne vsebine, s katero pritegne in ohrani svojo javnost ter ustvarja dobičkonosna dejanja potrošnikov«. Poenostavljeno povedano, namesto direktnega prodajanja izdelkov ali storitev gre za prodajanje relevantne in uporabne vsebine okrog izdelka, ki pomaga potrošnikom pri reševanju njihovih težav.

Psihologija potrošnikov in vsebinski marketing

Danes smo izpostavljeni veliko večji količini informacij, kot smo bili 20, 10, celo 5 let nazaj. S tem smo kot potrošniki razvili tudi filtre, s katerimi prepoznamo koristne, uporabne in kakovostne informacije. Podučeni potrošniki ne padamo več na klasične in ponavljajoče se oglase, kot so spletni bannerji, kjer so nam podarjali nov telefon. Z digitalizacijo se je na trgu pojavila tudi močna konkurenca. In če želijo podjetja oz. blagovne znamke biti drugačna od ostalih, morajo izstopati.

Dejstvu, da so potrošniki postali zahtevnejši, so se morali prilagoditi tudi oglaševalci. In tako se je razvil vsebinski marketing, ki ne prodaja neposredno izdelka ali storitve, temveč prodaja zgodbo – kako nam bo izdelek olajšal življenje, kako se bomo počutili ob uporabi, kakšno mnenje si bodo o nas ustvarili drugi, kakšne vrednote izražamo z nakupom izdelka …

Adam Ferrier, psiholog, ki se ukvarja s potrošniškimi navadami, v knjigi The Advertising Effect govori o treh dejavnikih, ki so potrebni za spremembo vedenja ljudi pri vsebinskem marketingu: ustvarjanje pozitivne motivacije oz. čustev, ustvarjanje znanja ter ustvarjanje priložnosti.

Iz psihologije v prakso

Leta 2016 je na spletu zaokrožil oglas, v katerem Jean Claude van Damme ob sentimentalni glasbi Enye pripoveduje svojo zgodbo o vzponih in padcih, medtem pa naredi špago med dvema vzvratno vozečima se Volvo tovornjakoma. Ko se nam med gledanjem oglasa postavljajo pokonci kocine, izvemo, da so s tem preizkusom želeli pokazati in testirati stabilnost in natančnost Volvovega dinamičnega volana.

Če to pretvorimo v zgoraj opisan psihološki model – s pokončnimi kocinami so pri potrošnikih ustvarili navdušenje in pozitivna čustva do blagovne znamke, podali so nam znanje oz. vrednote, da je Volvo stabilen, natančen, zanesljiv in varen, z vsemi nadaljnjimi marketinškimi aktivnostmi pa so nam dali priložnost, da te vrednote delimo z njimi tako, da se vozimo v novem Volvu.

Prednosti vsebinskega marketinga

Kot smo že omenili, je vsebinski marketing eden izmed načinov, kako v poplavi izdelkov pritegniti pozornost potrošnikov in povečati prepoznavnost podjetja ali znamke. Posledično podjetje ali znamka preko vsebin na spletu prejme več interakcij, poveča se baza naročnikov, posledično pa se poveča tudi prodaja. S prodajo izdelkov pa se vsebinski marketing ne zaključi. Gre za živo zadevo, ki jo je treba vseskozi graditi in izpopolnjevati na osnovi iskrenosti, saj je ultimativni cilj vsebinskega marketinga zaupanje potrošnikov in njihova zvestoba.

Kaj pa inbound marketing?

Poleg vsebinskega marketinga se z roko v roki pojavlja tudi pojem inboud marketing. In čeprav imata pojma veliko skupnega, se v določenih pogledih tudi razlikujeta. Vsebinski marketing se osredotoča na ustvarjanje in distribucijo uporabnih vsebin preko različnih kanalov, na primer družbenih omrežij ali blogov.

Inbound marketing pa je širši pojem, ki uporablja širši spekter metod, s katerimi se osredotoča na pritegnitev novih potrošnikov ob pravem času na pravem mestu. Na primer nekomu, ki išče uporabne informacije o določenem izdelku, bo preko Google oglasov ponujena spletna stran ali blog z uporabnimi informacijami.